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传统旅游如何搭乘“网络快车”?

2018-06-20 09:04:07来源:安徽日报 吴江海 我也说几句

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  从游山玩水到购物、美食,从跟团游到定制游,再到“说走就走”的旅行……互联网技术的普及和应用,颠覆了传统的旅游业态。随之而变的是传统旅游业也转向“新零售”,打通了线上与线下的“任督二脉”,将视野从单一的旅游产品转向当代生活,让人眼花缭乱。
 
  新变化 从渠道为王到服务优先
 
  “渠道为王”一直是营销界的金科玉律。在旅游行业中,旅行社一头连着旅游产品,一头连着客源市场,长期占据着主渠道地位。
 
  互联网的出现,在线旅游企业如雨后春笋涌现,凭借庞大的线路及产品信息,构建起一个平等、方便、快捷、互动的集合化平台,从开始的“裹着互联网外衣”,到后来实现信息查询、预订、分享,再到移动互联时代下的智慧旅游,打破了旅行社的资源垄断局面。有关数据显示,我国在线旅游的渗透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%。然而,从2014年开始,各大线上旅游企业却纷纷布局线下门店,目前,仅携程、旅游百事通及去哪儿三大品牌在全国范围内的门店总数便已突破6500家。
 
  “在线旅游市场的痛点之一在于,用户到达目的地之后的旅游产品高度碎片化,每个目的地的信息整合非常困难,同时整个地面接待的细节和流程都会影响游客出行的感知。”一家旅游在线企业的负责人认为,线上企业的优势在于更懂用户体验和效率,线下旅行社更懂产品和服务。通过供应链渠道间的深度融合,为旅游者提供个性化、本土化服务,加快了线上线下优势互补、融合发展,催生了旅游新零售模式。
 
  近年来,驴妈妈、携程等知名线上旅游企业实体店相继落地黄山市,通过“后台的系统和数据化管理+前台的有温度的服务”构建旅游新零售,推进了互联网品牌与产品采购、地面服务、资源优势融合,满足用户个性化多样化的需求。据了解,目前黄山市90%以上的景区、旅行社、旅游饭店与携程、同程、去哪儿等电商合作,仅去年网上交易额就达3.8亿元。
 
  “旅游产业的本质是服务,是一种典型的体验经济。谁能赢得服务,谁就能赢得市场。 ”黄山市旅委负责人认为,新零售是以互联网和物联网、人工智能、大数据等为驱动,面向全客户群体,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新兴模式。旅游新零售打通了旅游产品到消费者的最后一公里,更加注重为消费者提供有温度的体验和服务。
 
  新趋势 从细分市场到场景营销
 
  线上旅游平台开个实体店,或线下店连上互联网,这是否就等于旅游“新零售”?
 
  “旅游新零售并非传统旅行社零售模式的简单升级,而是用户思维的进化和商业逻辑的迭代。 ”黄山市旅行社协会负责人说,人、货、场是在零售中常提到的要素,新零售最重要的是由原来的货、场、人到现在的人、场、货。比如,传统旅行社先设计路线,然后通过平台、门店、分销商等全渠道进行铺货,最后通过各种促销方式促使模糊消费者进行购买。而新零售则是以买家为主反向定制,通过数据、技术、产品细分市场,挖掘和分析用户的消费场景,激发和匹配用户的出游需求,最后基于特定的场景给出解决方案。
 
  因此,细分市场是旅游新零售的显著特征,前提是需要旅游大数据的支撑。前不久,黄山市旅委发布了 《2017年黄山市旅游大数据报告》,报告从客源市场分析、游客来访时间、旅游收入及消费构成、游客画像、交通方式、美食住宿大数据等8个方面,全面系统地分析了黄山市旅游行业的结构及变化,为本地旅游企业精准营销、精细服务提供大数据的参考。
 
  当然,旅游新零售不仅仅是从大卖场到专卖店的形式变化,它注入了“零售+运营+服务”的新内涵。专业人士指出,在线企业新开的旅游门店不同于传统旅行社,它首先是秀场和展场,然后才是卖场。销售只是一部分职能,还具备品牌形象展示、顾问咨询、文创产品售卖甚至接送走失儿童、体现企业温度与情怀等多重功能,以满足不同消费人群的定制化需求。
 
  “线上品牌店落地,更多是为了构建一种场景,由人机交互变成人人交互,建立人与人之间有温度的服务。 ”黄山学院旅游学院一位教师认为,在此场景中,客户和旅游顾问之间可以进行深度的、有温度的沟通和交流,建立粘稠度和品牌认知度,促使产品和服务的成交,在线上无法获得的,也是线下门店的核心优势。比如说,机票、酒店、景区等标准化产品,最直观的是价格,在线渗透率较高;而度假旅游产品链条长、环节多,游客更注重服务和体验,因此在线渗透率往往较低。
 
  新方向 从经营产品到经营用户
 
  大数据驱动下的旅游业,如何玩出新花样?从传统的跟团游,到自由行,再到进入新零售时代,“互联网+”推动了旅游产业转型升级,旅游产品碎片化、智能化,甚至跳出了旅游本身,展现出更多产业间的跨界融合。
 
  “旅游产品的销售本质上与百货零售是一个道理,对于消费者而言,他们关心的是能否方便地买到质优价廉的产品,至于这个产品是从电商渠道购买的,还是从实体渠道购买的,并不是他们关心的重点,这些都只是手段而非目的。 ”黄山旅游发展股份公司营销部门负责人认为,旅游新零售的关键是增强客户体验和运营效率。客户体验关乎价值,包括更多的产品选择、优质的产品设计、舒心的购物便利。运营效率关乎价格,比如依靠去中间库存和缩短供应链降低成本,提高运营效率等等。这正是途牛、携程等企业积极投资目的地,加强上游资源直采的重要因素。
 
  随着旅游需求不断升级迭代,旅游者的消费行为呈现多元化,旅游服务也从以产品为中心,转向以消费者为中心。今年“五一”前夕,黄山风景区新增了人脸识别系统,应用于自助购票、景区检票等环节。黄山风景区相关负责人认为,旅游目的地要适应“新零售”运营时代,必须加快智慧景区建设,借助先进的物联网、人工智能等技术,打造数字化、智能化和可视化的服务场景,提供更多的“旅游+”体验式产品服务。
 
  有分析指出,未来3-5年我国旅游业将在大数据、智能化、新模式、新服务等方面创新变革,旅游消费者逐渐年轻化,80后、90后成为客户主力,旅游服务正在从以产品为中心,转向以消费者为中心。所以,目前旅游行业的最大挑战是消费者的消费行为和消费需求的转变,旅游目的地和企业迫切需要为产品寻找目标客户和为客户定制产品。
 
  黄山市文化旅游产业研究院负责人认为,旅游作为体验经济,无论行前还是行中,无论小众产品还是垂直细分市场,都要求旅游从业者提供周到的服务,而提供这些服务需要人工参与来完成,有温度的服务始终是旅游销售中的关键因素。旅游新零售生态体系包括旅游产品供应商、线上线下等旅游企业、旅游服务业从业人员、信息化服务商等科技企业以及资本、金融等方方面面。这一切组合的落脚点,都应该以游客为主导。另外,共建共享旅游新零售的生态体系,关系到新零售能否站在旅游业发展的“风口”顺风而为。
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